BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran

Pemasar semakin banyak melakukan tinjauan jaringan bernilai atas bisnis mereka. Alih-alih membatasi fokus mereka pada pemasok langsung, distributor, dan pelanggan mereka, mereka memeriksa keseluruhan rantai pasokan yang melibatkan bahan mentah, komponen, dan barang-barang pabrikan serta menunjukkan bagaimana mereka bergerak ke arah konsumen akhir. Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka secara langsung kepada para pengguna akhir, di antara mereka ada sekelompok perantara yang melakukan berbagai fungsi. Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. 

Arti penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan.Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar , tetapi mereka juga membentuk pasar.

Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran:

1. Strategi dorong (push strategy); mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangan yang berguna untuk membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.

2. Strategi tarik (pull strategy); mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut. Dengan demikian dapat membujuk perantara tersebut untuk memesannya.

Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Kalau berhasil, perusahaan tersebut mungkin akan menambah cabangnya yang baru.

Perusahaan harus pertama-tama berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan di belakang titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan. Don Schultz mengatakan, “pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan solusi apa yang dicari konsumen, bukan produk yang kita coba jual.”

Para produsen biasanya melakukan pendelegasian tugas kepada perantara dikarenakan:
•    Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung.

•    Para produsen yang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.

•    Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan.

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.

Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang berbeda-beda.

1. Saluran nol tingkat; disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Saluran satu tingkat; berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3. Saluran dua tingkat; berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan pengecer.
4. Saluran tiga tingkat; berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.

Kegiatan merancang sebuah sistem saluran mencakup:

•    Menganalisis kebutuhan pelanggan; dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran yang mencakup ukuran lot (jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan), waktu tunggu dan waktu pengiriman (waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu pengiriman barang), kenyamanan ruang (sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut), keragaman produk (banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran), serta dukungan layanan (layanan tambahan seperti kredit, pengiriman, pemasangan, dan perbaikan yang disediakan perusahaan).

•    Menetapkan tujuan saluran; tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dann kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda. Rancangan saluran juga harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi rancangan saluran.

•    Mengidentifikasi alternatif saluran utama; suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni 

1.    Jenis perantara bisnis yang tersedia; perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan, mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, hingga internet.

2.     Jumlah perantara yang diperlukan; Perusahaan-perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing-masing tingkat saluran.  Tersedia tiga strategi yaitu;
   

Distribusi eksklusif; berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut.

• Distribusi selektif; melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor.
• Distribusi intensif; terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet karena untuk produk-produk ini konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak dan syarat serta tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

3.    Syarat dan tanggung jawab anggota saluran; Produsen harus menentukan hak dan tanggungjawab anggota-anggota saluran yang berpartisipasi. Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif.
•    Mengevaluasi alternatif saluran utama, masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi menurut kriteria ekonomi (menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besar), pengendalian dan penyesuaian dirinya.

Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-masing perantara harus :

1. Dipilih; perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat.
2. Dilatih; perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan melaksanakan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.
3. Dimotivasi; perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya.
4. Dievaluasi; secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar
5. Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu; produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya Tidak satupun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang siklus hidup produk tersebut seluruhnya.

Sistem saluran yang dapat digunakan pleh perusahaan meliputi:

•    Sistem pemasaran vertikal; sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu.
•    Sistem pemasaran horisontal; terdiri dari dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya, ataupun program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.

•    Sistem pemasaran multi saluran; pemasaran multi saluran terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur salurannya. Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda. Pemasar multi saluran juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka yang ditawarkan di setiap saluran.

Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tetap akan ada suatu konflik apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu. Jenis-jenis konflik itu meliputi:

•    Konflik saluran vertikal; berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

•    Konflik saluran horisontal; adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.

•    Konflik multi saluran; terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang akan melakukan penjualan ke pasar yang sama.

Banyak perusahaan ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya. Suatu strategi di mana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya. Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.