Makalah Manajemen Pemasaran

BAB 20 : MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU

1.1  Pendahuluan

Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan produk yang berkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen.

Perusahaan harus meningkatkan pendapatan mereka sepanjang waktu dengan mengembangkan produk dan jasa baru serta melakukan perluasan ke pasar baru. Pengembangan produk membentuk masa depan perusahaan. Peningkatan atau penggantian produk dan jasa dapat mempertahankan atau membangun penjualan produk dan jasa yang baru bagi dunia dapat mengubah industri dan perusahaan serta mengubah kehidupan.

Akan tetapi, rendahnya tingkat keberhasilan produk dan jasa baru menunjukan banyak tantangan didalamnya. Semakin banyak perusahaan yang tidak hanya sekedar membicarakan inovasi. Mereka mengubah cara mereka dalam mengembangkan produk dan jasa baru secara fundamental. Perusahaan di seluruh dunia berusaha menemukan cara kreatif untuk mengembangkan produk dan jasa yang jauh lebih baik, cepat dan efisien. Pemasar memainkan peran kunci dalam pengembangan.

2.1 Pilihan Produk Baru

2.1.1 Membuat atau Membeli

            Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau pengembangannya. Rute akuisisi bisa mengambil tiga bentuk. Perusahaan dapat membeli perusahaan lain, mendapatkan hak paten dari perusahaan itu atau membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain. Namun, keberhasilan perusahaan tidak hanya didapatkan dari begitu banyak akuisisi.

            Pada beberapa titik, ada kebutuhan mendesak untuk pertumbuhan organik pengembangan produk baru dari dalam perusahaan. Untuk pengembangan produk, perusahaan dapat menciptakan produk baru di laboratorium nya sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan periset independen atau perusahaan pengembangan produk untuk mengembangkan produk tertentu atau menyediakan teknologi baru.

2.1.2 Jenis-jenis

            Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar yang seluruhnya baru pada sisi, sampai perbaikan atau revisi kecil produk lama di sisi lain. Sedangkan besar kegiatan produk baru ditujukan untuk memperbaiki produk lama. Dalam banyak kategori, semakin sulit mengidentifikasikan produk sukses yang akan mengubah produk pasar, tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar.

            Dengan terus meluncurkan produk baru sebagai perluasan merek dalam kategori produk yang berhubungan juga dapat memperluas arti merek. Inovasi produk dan program pemasaran efektif memungkinkan perusahaan-perusahaan  ini memperluas jejak pasar mereka. Inovasi yang radikal dapat memberikan kerugian pada laba perusahaan dalam jangka pendek, tetapi sisi baiknya adalah bahwa keberhasilan dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih tahan lama dibandingkan produk biasa.

2.2 Tantangan Dalam Pengembangan Produk Baru

2.2.1 Imperatif Inovasi

             Dalam perekonomian yang berubah dengan cepat, inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan. Perusahaan yang sangat inovatif mampu mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat. Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan diri mereka sendiri pada resiko. Produk lama mereka rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup yang lebih pendek, dan persaingan domestik dan asing yang meningkat. Teknologi baru merupakan ancaman utama.

2.2.2 Keberhasilan Produk Baru

            Inovasi tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar baru dengan memperbaiki produk baru untuk pelanggan baru, menggunakan variasi produk ini untuk tetap memimpin pasar, dan menciptakan solusi jangka pendek untuk seluruh masalah industri. Perusahaan baru menciptakan teknologi perusak yang lebih murah dan mungkin mengubah ruang kompetitif. Perusahaan ternama bisa jadi lambat dalam memberikan reaksi atau investasi terhadap teknologi perusak ini karena teknologi perusak ini mengancam investasi mereka.

            Agar perusahaan dapat berhasil dalam mengembangkan produk faktor utama adalah produk yang superior dan unik. Faktor lainnya adalah konsep produk yang didefinisikan dan menilai pasar sasaran, kebutuhan produk, dan manfaat secara cermat sebelum melanjutkan produk tersebut. Faktor selanjutnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran, kualitas pelaksanaan di semua tahap, dan daya tarik pasar.        

2.2.3 Kegagalan Produk Baru

            Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah :

·         Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu. Mungkin hanya sedikit cara yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar (seperti baja atau deterjen).

·         Pasar yang terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk.

·         Batasan sosial dan pemerintah. Produk baru harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah lingkungan.

·         Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya R&D, manufaktur, dan pemasaran.

·         Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai  ide bagus, tetapi tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya.

·         Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru, mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang bagus.

2.2.4 Penyebab Kegagalan Produk Baru

1. Kegagalan pasar/pemasaran

·         Ukuran pasar potensial kecil

·         Tidak ada diferensiasi produk yang jelas

·         Positioning buruk

·         Salah memahami kebutuhan pelanggan

      2. Kegagalan keuangan

·         Tingkat pengembalian investasi yang rendah

      3. Kegagalan penentuan waktu

·         Terlambat masuk pasar

·         Terlalu cepat – pasar belum berkembang.

        4. Kegagalan Teknis

·         Produk tidak bekerja

·         Desain yang buruk.

        5. Kegagalan Organisasional

·         Tidak sesuai dengan budaya organisasi

·         Kekurangan dukungan organisasi

6. Kegagalan Lingkungan

·         Peraturan pemerintah

·         Faktor makroekonomi

2.3 Pengaturan Organisasi

            Sebuah perusahaan menentukan kriteria produk yang dapat diterima, yaitu sebagai berikut :

·         Produk dapat diperkenalkan dalam lima tahun

·         Produk mempunyai potensi pasar setidak nya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15%.

·         Produk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan investasi 40%.

·         Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

2.3.1 Menentukan Anggaran bagi Pengembangan Produk Baru

            Manajemen senior harus menentukan berapa banyak anggaran yang diperlukan untuk pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan membiayai proyek sebanyak mungkin, berharap untuk mencapai pemenang. Beberapa perusahaan menetapkan presentase penjualan konvensional atau menghabiskan sebesar jumlah yang dihabiskan pesaing. Dan juga, beberapa perusahaan memutuskan berapa banyak produk baru yang berhasil yang mereka perlukan dan bekerja untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.

2.3.2 Mengelola Pengembangan Produk Baru      

            Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab ide produk baru kepada manajer produk. Namun, manajer produk sering kali terlalu sibuk untuk mengelola lini yang ada sehingga mereka tidak banyak memikirkan produk baru selain perusahaan lini. Mereka juga kurang mempunyai keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk baru.

            Beberapa perusahaan mempunyai komite manajemen tingkat tinggi yang bertugas meninjau dan menyetujui proposal. Perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan akses ke manajemen puncak. Tanggung jawab utama departemen meliputi menghasilkan dan menyaring ide baru, bekerja sama dengan departemen R&D dan melaksanakan uji lapangan dan komersialisasi.

            Banyak perusahaan besar menggunakan system gerbang tahap (Stage gate system) untuk mengelola proses inovasi. Mereka membagi proses ke dalam beberapa tahap, yang pada akhir setiap tahap terdapat gerbang atau titik pemeriksaan. Untuk bergerak dari tahap rencana bisnis ke tahap pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang meyakinkan tentang kebutuhan dan minat konsumen, analisis kompetitif, dan penilaian teknis.

            Manajer senior meninjau kriteria di setiap gerbang untuk mengambil satu dari empat keputusan. Maju, bunuh, tahan atau daur ulang. System gerbang tahap membuat proses inovasi dapat dilihat oleh semua pihak yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim pada setiap tahap.

2.4 Mengelola Proses Pengembangan Ide

2.4.1 Penciptaan Ide

            Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Ide produk baru bisa berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan teknik yang menghasilkan kreatifitas.

2.4.2 Berinteraksi dengan Orang Lain

            Didorong oleh gerakan inovasi terbuka, banyak perusahaan semakin melangkah keluar perusahaan untuk mendapatkan sumber eksternal ide-ide baru, termasuk pelanggan, karyawan, ilmuan, insinyur, anggota saluran, agensi pemasaran, manajemen puncak, dan bahkan pesaing. Kebutuhan  dan keinginan pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai riset.

            Sepuluh cara menemukan ide produk yang hebat :

1.      Menjalankan sesi informal, yang didalam sesi tersebut, kelompok pelanggan bertemu dengan insinyur dan desainer perusahaan untuk mendiskusikan masalah dan kebutuhan serta bertukar pikiran tentang solusi potensial.

2.      Memberikan waktu luang, waktu penyelidikan bagi kelompok teknis untuk memainkan proyek mereka sendiri.

3.      Mengadakan sesi tukar pikiran dengan pelanggan sebagai fitur standar tur pabrik.

4.      Mensurvei pelanggan anda. Temukan apa yang mereka sukai dan tidak mereka sukai dalam produk anda dan produk pesaing anda.

5.      Lakukan riset “terbang di atas dinding” atau “berkemah” dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Fluke dan Hewlett-Packard

6.      Gunakan putaran iterasi. Sekelompok pelanggan dalam satu ruang, memfokuskan diri untuk mengidentifikasikan masalah, dan sekelompok orang teknis di ruang lainnya, mendengarkan dan bertukar pikiran tentang solusi. Segera uji solusi yang direncanakan dengan kelompok pelanggan.

7.      Mengadakan pencarian kata kunci yang secara rutin memindai publikasi dagang di berbagai negara yang mengumumkan produk baru.

8.      Memperlakukan pameran dagang sebagai misi intelijen, yang dengan misi tersebut anda memandang semua yang baru di industri anda dibawah satu atap.

9.      Memerintahkan orang bagian teknis dan pemasaran untuk mengunjungi laboratorium pemasok anda dan menghabiskan waktu dengan orang-orang teknis mereka- menemukan apa yang baru.

10.  Mendirikan ruang ide, dan membuatnya terbuka dan mudah diakses. Memungkinkan karyawan mengulas ide dan menambahkan ulasan itu secara konstruktif.

Tujuh cara untuk menarik ide baru dari pelanggan anda :

1.      Meneliti bagaimana pelanggan anda menggunakan produk anda

2.      Menanyakan kepada pelanggan mengenai masalah dengan produk anda

3.      Bertanya kepada pelanggan anda tentang produk impian mereka

4.      Menggunakan dewan penasehat pelanggan untuk mengomentari ide perusahaan anda.

5.      Menggunakan situs web untuk ide baru.

6.      Membentuk komunitas merek yang terdiri dari para peminat untuk membicarakan produk anda

7.      Mendorong atau menantang pelanggan mengubah atau memperbaiki produk anda.

3.1 Mengelola Proses Pengembangan : Konsep sampai Strategi

3.1.1 Pengembangan Konsep

            Mari kita ilustrasikan pengembangan konsep dalam situasi berikut : perusahaan pemrosesan makanan besar mendapatkan ide untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu guna meningkatkan nilai nutrisi dan rasanya. Ini adalah ide prosuk, tetapi konsumen tidak membeli ide produk ; mereka membeli konsep produk.

·         Konsep 1. Minuman sarapan instan untuk orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa persiapan

·         Konsep 2. Makanan ringan yang lezat untuk anak-anak dan diminum sebagai penyegar di siang hari.

·         Konsep 3. Suplemen sehat bagi orang dewasa tua yang diminum malam hari sebelum mereka tidur.

Setiap konsep mempresentasikan konsep kategori yang mendefinisikan persaingan produk. Minuman sarapan instan akan bersaing dengan bacon dan telur, sereal sarapan, kopi dan roti, serta alternative sarapan lainnya. Minuman sebagai makanan ringan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan, jus buah, minuman olahraga, dan penghilang haus lainnya.

            Misalkan konsep minuman sarapan instan sepertinya merupakan konsep yang paling baik. Tugas berikutnya adalah menunjukan posisi produk bubuk ini dalam hubungannya dengan produk sarapan lain. Peta perceptual adalah cara visual untuk menampilkan persepsi dan preferensi konsumen. Peta tersebut memberikan gambaran kuantitatif tentang situasi pasar dan bagaimana konsumen melihat produk, layanan, dan merek yang berbeda beserta berbagai dimensi. Dengan meletakan preferensi konsumen di atas persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan “lubang” atau “bukaan” yang menunjukkan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

3.1.2 Pengujian Konsep

            Pengujian konsep berarti menampilkan konsep produk, secara simbolis atau fisik, untuk membidik konsumen dan melihat reaksinya. Semakin besar kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau pengalaman akhir, semakin handal pengujian konsep tersebut. Pengujian konsep prototype tidak hanya dapat membantu dalam menghindari kesalahan yang mahal, tetapi juga terutama menantang dengan produk baru yang berbeda bagi dunia secara menyeluruh.

Analisi Konjoin

            Kita mengukur preferensikonsumen untuk konsep produk alternative dengan analisis Konjoin (conjoint analysis), sebuah metode untuk menghasilkan nilai utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam tingkat atribut produk. Analisis conjoin menjadi salah satu pengembangan konsep dan alat pengujian paling populer.

3.1.3 Pengembangan Strategi Pemasaran

            Setelah uji konsep berhasil, manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar :

1.      Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku ; positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama.

2.      Menggarisbawahi harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama

3.      Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.

4.  Mengelola Proses Pengembangan : Pengembangan sampai Komersialisasi

4.1 Pengembangan Produk

            Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasaran ke dalam prototype yang berhasil dibantu oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai penerapan fungsi kualitas (quality function deployment-QFD). Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan (CA) yang diinginkan dan dihasilkan oleh riset pasar, lalu mengubahnya menjadi daftar atribut engineering (EA) yang dapat digunakan insinyur.

            Uji Pelanggan. Ketika prototype siap, prototype tersebut harus melalui berbagai uji fungsional dan uji pelanggan sebelum memasuki pasar. Pengujian alfa adalah pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana produk melakukan berbagai aplikasi. Setelah memperbaiki prototype lebih lanjut, perusahaan beralih ke pengujian beta dengan pelanggan.

            Pengujian Pasar. Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dan dimasukkan dalam uji pasar. Dalam pengaturan autentik, pemasar dapat mempelajari seberapa besar pasar yang ada dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani, menggunakan, dan membeli kembali produk.

            Uji Pasar Barang Konsumen. Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variable : percobaan, pengulangan pertama, pemakaian, dan frekuensi pembelian. Berikut ini empat metode uji pasar barang konsumen yang utama, dari yang paling murah sampai yang paling mahal :

1.      Riset Gelombang Penjualan. Dalam riset ini, konsumen yang pada mulanya mencoba produk secara gratis ditawari kembali, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit lebih murah. Penawaran dapat dibuat sebanyak lima kali (gelombang penjualan), sementara perusahaan mencatat berapa banyak pelanggan yang memilih produk itu lagi dan tingkat kepuasan mereka yang dilaporkan. Pada riset gelombang penjualan juga dapat ditunjukkan satu atau lebih konsep iklan pada konsumen untuk mengukur dampak iklan tersebut terhadap pembelian berulang.

2.      Pemasaran Uji Tersimulasi. Pemasaran uji tersimulasi mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek dalam kategori produk tertentu. Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke toko dimana mereka bisa saja membeli barang apa pun. Perusahaan mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru dan merek pesaing. Hal ini memberikan ukuran efektivitas iklan dalam hubungannya terhadap iklan pesaing pada percobaan yang distimulasi.

3.      Pemasaran Uji Terkendali. Dalam pemasaran uji terkendali, perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk mendapatkan komisi. Perusahaan dengan paroduk baru menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Perusahaan riset mengirimkan produk ke toko peserta dan mengendalikan posisi rak; jumlah tampak, tampilan, dan promosi titik penjualan; serta penetapan harga. Pemindai elektronik mengukur penjualan pada saat pemeriksaan keluar. Perusahaan juga mengevaluasi dampak iklan dan promosi local.

Menguji Pasar. Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah  menempatkannya ke pasar uji secara penuh. Perusahaan memilih beberapa kota perwakilan, dan tenaga penjualan berusaha menjual ke pedagang untuk mengambil produk dan memberi penempatan rak yang baik. Perusahaan memasang iklan dan melakukan kampanye promosi penuh yang mirip dengan yang digunakan dalam pemasaran nasional.

Pengujian Pasar Barang Bisnis. Barang bisnis juga dapat memanfaatkan pengujian pasar. Barang industry yang mahal dan  teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alfa (di dalam perusahaan) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar). Sepanjang pengujian beta, orang teknis perusahaan meneliti bagaimana pelanggan uji menggunakan produk, praktik yang sering menyingkap masalah keamanan dan layanan yang belum diantisipasi dan memberikan tanda kepada perusahaan untuk melakukan pelatihan pelanggan dan kebutuhan pelayanan. Perusahaan juga dapat meneliti seberapa besar nilai yang ditambahkan peralatan bagi operasi pelanggan sebagai petunjuk bagi penetapan harga selanjutnya.

4.2 Komersialisasi

            Kapan (Penentuan Waktu). Dalam mengkomersialisasikan produk baru, penentuan waktu memasuki pasar sangat penting. Perusahaan menghadapi tiga pilihan :

1.      Masuk pertama. Perusahaan pertama yang memasuki pasar biasanya menikmati “keuntungan penggerak pertama” dengan mengunci distributor dan pelanggan kunci serta mendapatkan kepemimpinan. Akan tetapi, jika produk masuk ke pasar sebelum benar-benar bebas masalah, strategi masuk pertama bisa menjadi boomerang.

2.      Masuk secara berbarengan/parallel. Perusahaan dapat menentukan waktu untuk memasuki pasar bersamaan dengan saat pesaing memasuki pasar. Pasar akan lebih memberikan perhatian ketika dua perusahaan mengiklankan produk baru.

3.      Masuk belakangan. Perusahaan mungkin menunda peluncurannya sampai setelah pesaing masuk. Pesaing harus mengeluarkan biaya mendidik pasar dan produknya dapat menunjukkan kesalahan yang dapat dihindari produk yang masuk belakangan. Produk yang masuk belakangan ini juga dapat mempelajari ukuran pasar.

Dimana (Strategi Geografis). Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk baru dalam satu kawasan, sebuah wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan peluncuran pasar terencana sepanjang waktu. Ukuran perusahaan merupakan factor penting disini. Perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melaksanakan kampanye kilat, memasuki kota lain satu per satu. Perusahaan besar akan memperkenalkan produk mereka ke seluruh wilayah, kemudian beralih ke wilayah berikutnya. Perusahaan dengan jaringan distribusi nasional, seperti perusahaan otomotif, akan meluncurkan model mereka ke pasar nasional.

Kepada Siapa (Prospek Pasar Sasaran). Dalam pasar peluncuran, perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan pro,osi awalnya kepada kelompok calon pelanggan terbaik. Perusahaan harus menentukan profil calon pelanggan ini, dan idealnya mereka harus berupa pengadopsi awal, pengguna berat, dan pemimpin opini yang dapat dijangkau dengan biaya rendah.

Bagaimana (Strategi Pengenalan Ke Pasar). Perusahaan harus mengembangkan rencana tindakan unutk memperkenalkan produk baru ke pasar peluncuran. Karena peluncuran produk baru sering membutuhkan waktu yang lebih lama dan uang yang lebih banyak daripada yang diperkirakan, banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana. Penting untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya yang cukup tetapi juga tidak berlebihan ketika produk baru mendapatkan pijakan di pasar.

5.Proses Adopsi Konsumen

            Adopsi (adoption) adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalitas konsumen, yang menjadi perhatian produsen mapan.

            Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap :

1.      Kesadaran. Konsumen menyadari inovasi, tetapi kekurangan informasi tentang inovasi tersebut

2.      Minat. Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi.

3.      Evaluasi. Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba inovasi baru.

4.      Percobaan. Konsumen mencoba inovasi unutk meningkatkan perkiraan nilainya.

5.      Adopsi. Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi secara penuh dan teratur.

 

5.1  Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Adopsi

Lima kelompok pengadopsi mempunyai orientasi nilai dan motif yang berbeda untuk mengadopsi atau menolak produk baru.

·         Inovator adalah peminat teknologi; mereka senang mencoba hal baru dan suka mengutak-atik produk baru serta menguasai penggunaannya. Untuk mendapatkan harga murah, mereka bersedia melaksanakan pengujian alfa dan beta serta melaporkan kelemahan awal.

·         Pengadopsi awal adalah pemimpin opini yang mencari teknologi baru secara cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan kompetitif yang dramatis. Mereka tidak sensitive terhadap harga dan bersedia mengadopsi produk jika diberi solusi uang dipersonalisasikan dan dukungan layanan yang baik.

·         Mayoritas awal adalah orang pragmatis yang menerapkan teknologi baru ketika manfaatnya terbukti dan banyak adopsi yang sudah terjadi. Mereka membentuk pasar utama.

·         Mayoritas akhir adalah konservatif skeptic yang suka menghindari resiko, tidak mengikuti perkembangan teknologi, dan sensitive harga.

·         Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.

Pengaruh Pribadi. Adalah pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau probabilitas pembelian orang lain. Arti pentingnya lebih besar dalam beberapa situasi dan untuk beberapa orang dibandingkan orang lainnya, serta lebih penting dalam tahap evaluasi dibandingkan tahap lain. Pengaruh pribadi lebih berpengaruh pada pengadopsi akhir daripada pengadopsi awal dan lebih penting dalam situasi yang berisiko.

KESIMPULAN

1.      Setelah perusahaan mensegmentasikan pasar, memilih kelompok pelanggan sasaran dan mengidentifikasikan kebutuhannya, serta menentukan posisi besar yang diinginkan, perusahaan itu siap mengembangkan dan meluncurkan produk dan jasa baru yang tepat. Pemasaran harus berpartisipasi dengan departemen lain dalam setiap tahap pengembangan produk baru.

2.      Pengembangan  produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan menentukan organisasi efektif untuk mengelola proses pengembangan. Perusahaan dapat memilih unutk menggunakan manajer produk, manajer produk baru, komite produk baru, departemen produk baru, atau tim usaha produk baru. Semakin banyak perusahaan yang menerapkan tim lintas fungsi, berhubungan dengan perorangan dan organisasi di luar perusahaan, dan mengembangkan berbagai konsep produk.

3.      Delapan tahap terjadi dalam proses pengembangan  produk baru : penciptaan ide, penyaringan, pengembangan dan pengujian konsep, pengembangan strategi pemasaran, analisis bisnis, pengembangan produk, pengujian pasar, dan komersialisasi. Pada setiap tahap, perusahaan harus menentukan apakah ide itu harus ditinggalkan atau digerakkan ke tahap berikutnya.

4.      Proses adopsi konsumen adalah proses yang didalamnya pelanggan belajar tentang produk baru, mencobanya, dan mengadopsi atau menolak produk tersebut. Saat ini banyak pemasar membidik pengguna berat dan pengadopsi awal produk baru karena kedua kelompok dapat dijangkau oleh media tertentu dan cenderung menjadi pemimpin opini. Proses adopsi konsumen dipengaruhi oleh banyak factor diluar kendali pemasar, termasuk kesediaan konsumen dan organisasi untuk mencoba produk baru, pengaruh pribadi, dan karakteristik produk atau inovasi baru.  

 

BAB 21 : MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL

BAB I

PENDAHULUAN

A.   LATAR BELAKANG

Bagaimana menjalankan roda bisnis di pasar-pasar internasional ? Yakni, apakah akan mengekspor, merundingkan suatu pemberian lisensi atau pertanian waralaba, mendirikan usaha patungan, atau mendirikan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya. Meskipun secara prinsip pilihan pasar dan cara masuk merupakan keputusan yang terpisah, karakteristik khusus negara dan juga jalan masuk pasar internasional serta strategi ekspansi akan berdampak pula atas pilihan cara masuk.

Disejumlah negara berbagai karakteristik negara, seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, stabilitas politis, risiko lingkungan, kondisi operasi, dan infrastuktur, berdampak atas ketersediaan manajemen mengucurkan sumber daya untuk sebuah negara atau pasar tertentu dan juga cara masuknya. Pasar kecil kerapkali paling baik dilayani melalui pengeksporan atau pemberian lisensi, sebagai contoh. Demikian pula, manajemen mungkin menghendaki pembatasan komitmen sumber daya ke negara-negara dengan tingkat risiko yang tinggi atau infrastruktur yang buruk melalui perjanjian pemberian lisensi atau usaha patungan dengan mitra lokal. Sama halnya, jika manajemen berharap dapat memasuki sejumlah negara secara cepat, sumber daya dan waktu yang dibutuhkan untuk mendirikan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya mungkin akan menghambat, yang mengakibatkan perusahaan menggunakan cara pemberian lisensi atau usaha patungan.

Karakteristik produk, sifat permintaan, hambatan perdagangan, tujuan manajemen, dan sasaran ekspansi juga mempengaruhi keputusan pemilihan cara masuk. Produk-produk berukuran besar dengan nilai jual rendah, sebagai umpama, membutuhkan lokasi produksi yang dekat dengan pasar disebabkan biaya pengirimannya-sekalipun biaya ini dapat diimbangi oleh skala ekonomis produksi.

B.   RUMUSAN MASALAH

1.    Persaingan pada Pasar Global

2.    Memutuskan untuk Berekspansi ke Luar Negeri

3.    Konsep Masuk Pasar

4.    Program Pemasaran

5.    Organisasi Pemasaran

6.    Pengaruh Negara Asal

7.    Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Cara Masuk

8.    Persiapan Pemerintah Indonesia dalam Menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean 2015

C.   TUJUAN

            Untuk mengetahui bagaimana persaingan dalam pasar global, konsep-konsep yang harus disiapkan untuk memasuki asar internasional yang terdiri dari jenis pasar apa yang mau kita pakai,serta program dan organisasi pemasaran. Di samping dapat diketahui juga pengaruh Negara asal sepert apa, dan faktor-faktor yang mempengaruhi cara masuk ke dalam pasar internasional. Dan yang terakhir, dapat diketahui pula persiapan pemerintah Indonesiaa dalam menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) di 2015 nanti.

BAB II

PEMBAHASAN

A.   PERSAINGAN PADA PASAR GLOBAL

Banyak perusahaan menjalakan pemasaran internasional selama beberapa dekade, perusahaan-perusahaan seperti Nestle, Shell, Buyer, dan Toshiba telah dikenal di seluruh dunia selama bertahun-tahun. Akan, tetapi persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung internasional. Terobosan pemasaran “Samsung” menggambarkan peningkatan pesat perusahaan tersebut ke jenjang pasar global.

Meskipun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghilangkan pesaing asing melalui undang-undang tertentu, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah terus memperbaiki produk di dalam negeri dan berekspansi ke pasar asing. Dalam industry global (global industry), posisi strategis di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu Negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistik, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimilki oleh pesaing domestik murni.

Bagi perusahaan dengan ukuran atau jenis apapun yang ingin mendunia, mereka harus mengambil sederet keputusan, seperti :

Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri   ——>   Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki   ——>  Memutuskan Cara Memasuki Pasar   ——>  Memutuskan Program Pemasaran —–>  Memutuskan Organisasi Pemasaran.

B.   MEMUTUSKAN UNTUK BEREKSPANSI KE LUAR NEGERI

            Salah satu perkembangan paling signifikan dalam praktik dunia usaha dewasa ini adalah pertumbuhan pesat aktivitas internasional. Ekspor investasi langsung asing dan penentuan sumber pengadaan produk dan komponen di luar negeri telah merebak secara dramatis. Dalam situasi seperti itu, banyak perusahaan yang memasuki pasar internasional untuk mencari sumber komponen secara lebih efektif dan memasuki pasar produk yang bertumbuh yang lebih menjanjikan dibandingkan pasar domestik.

            Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestik mereka cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hukum Negara lain, berhubungan dengan gejolak mata uang, menghadapi ketidak pastian politik dan hukum, atau merancang kembali produk mereka untuk memenuhi kebutuhan dan ekspansi pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional :

1.  Beberapa pasar internasional memerberikan peluang laba lebih tinggi dibandingkan pasar domestik.

2. Perusahaan memerlukan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan.

3.  Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar.

4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestik mereka.

5. Pelanggan bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum perusahaan memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :

1.  Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atratktif yang kompetitif.

2.  Perusahaan mungkin tidak mengerti regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan.

3. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional.

4.  Negara asing dapat merubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.

C.   KONSEP MASUK PASAR

Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendifinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya. Beberapa perbandingan penjualan internasional dengan total penjualan yang mereka cari. Sebagian besar pertusahaan memulai dari perusahaan kecil ketika berinvestasi ke luar negeri. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain memiliki rencana yang lebih besar.

Konsep masuk pasar (market entry) berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan di dalamnya, perusahaan dapat menjadi anggota kelompok perusahaan yang bersaing dengan menghasilkan substitusi erat untuk produk yang mereka tawarkan. Perusahaan harus mengembangkan seperangkat produk, aset, dan aktivitas manajemen untuk pasar baru yang disusupi. Kepentingannya di sini terletak pada pasar internasional baru. Masuk yang berhasil akan tergantung pada sejumlah faktor. Hal ini tergantung pada bagaimana perusahaan:

         Menggunakan informasi peluang untuk rnenyusup ke pasar yang menguntungkan.

         Mengakses sumber daya yang produktif.

         Mengakses pasar.

         Mengatasi rintangan masuk pasar.

Perusahaan-perusahaan mapan biasanya beroperasi lebih baik dibandingkan perusahaan perusahaan baru karena faktor- faktor di atas. Masuk ke pasar dapat berlangsung dalam berbagai keadaan, misalnya:

         Keunggulan kompetitif biaya, strategi penjualan, atau daya tarik produk dari pendatang baru yang memungkinkannya mengatasi pukulan fatal bagi anggota-anggota lemah yang dilancarkan oleh kelompok perusahaan yang telah mapan sebelumnya.

         Pendatang baru dapat meraup, sejumlah besar lapangan usaha dari beberapa anggota kelompok, yang karena sebab-sebab tertentu keunggulan kompetitifnya tidak bisa ditandingi oleh para pendatang.

         Kelompok, dimekarkan oleh pendatang baru tersebut, mampu mencapai ekulibrium pada tingkat harga yang lebih tinggi, menutup biaya-biaya unit yang lebih besar yang dapat muncul dari pengurangan skala operasi dari setiap perusahaan.

         Perusahaan-perusahaan yang telah mapan memilih untuk memasuki pasar baru sebagai bagian dari strategi hubungan antar perusahaan yang melibatkan pasar untuk produk lainnya.

Dalam banyak kejadian, perusahaan mapan unggul terhadap perusahaan baru dalam kemampuan mereka mengatasi hambatan-hambatan sumber daya dan pasar, dan mencapai skala ekonomis operasi. Masuk pasar telah menjadi ujian tertinggi bagi kemampuan kompetitif.  Perusahaan tidak lagi membuktikan kemampuannya dalam lahan bisnis biasa, melainkan membuktikan kompetensinya dalam menjelajahi wilayah baru. Tantangan memasuki internasional baru sangatlah berat dan perusahaan-perusahaan yang berjaya menggunakan beraneka macam cara untuk memasuki pasar.

D.   PROGRAM PEMASARAN

Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di seluruh dunia. Standardisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Pada sisi lain, ada bauran pemasaran teradaptasi, di mana produsen, konsisten dengan konsep pemasaran, berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran. 

Walaupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hampir semua produk membutuhkan beberapa adaptasi. Contahnya Toyota Corolla akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan Coca-Cola lebih manis atau tidak terlalu berkarbonasi di Negara tertentu. Alih-alih mengasumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestik mereka “sama seperti” di Negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menemukan nama yang akan menambahkan pendapat atau biaya :

1. Fitur produk.

2.  Pelabelan.

3.  Warna.

4.  Bahan.

5.  Promosi penjualan.

6.  Media iklan.

7.  Nama merek.

8.  Kemasan.

9.  Pelaksanaan iklan.

10.  Harga.

11.  Tema iklan.

Perilaku konsumen dapat sangat berbeda di setiap pasar. Contahnya salah satu konsumen peminum minuman berkarbonasi tertinggi per kapita di dunia adalah Amerika Serikat, dengan 204 liter, dan Italia salah satu yang terendah. Akan tetapi Italia salah satu peminum air botol per kapita tertinggi di dunia, dengan 203 liter, sementara Inggris hanya menkonsumsi 23 liter. Berbicara mengenai bir, Irlandia  dan Republik Ceko memimpin di depan dengan masing-masing 157 dan 131 liter per kapita, dan Perancis salah satu terrendah pada 36 liter (Kotler P., Keller KL., 2009).

E.   ORGANISASI PEMASARAN

Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional meraka dengan tiga cara : melalui departemen ekspor, devisi internasional, atau organisasi global.

1.    Departemen Ekspor.

Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan keluar barang mereka. Bila penjualan internasional berkembang, perusahaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan, departemen ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif. Bila perusahaan melakukan join venture atau berinvestasi langsung, departemen ekspor tidak lagi mencukupi untuk mengatur operasi internasional. 

2.    Devisi Internasional.

Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat devisi internasioanal untuk menangani semua aktivitas internasional. Devisi internasional dipakai oleh presiden devisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta tanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.

Staf korporasi internasional perusahaan terdiri dari spesialis fungsional yang menyediakan layanan ke berbagai unit operasi. Unit operasi dapat dikelola dengan beberapa cara :

Pertama, mereka dapat membentuk organisasi geografis. Pejabat yang melapor kepada presiden divisi internasional yaitu wakil presiden regional. Unit operasi bertanggung jawab terhadap penjualan seluruh dunia. Wakil presiden dapat menempatkan staf korporasi spesialis wilayah untuk keahlian mereka pada daerah geografis yang berbeda.

Terakhir, unit operasi dapat berupa anak perusahaan internasional, masing-masing dikepalai seorang presiden. Beberapa presiden anak perusahaan melapor kepada presiden dari divisi internasional.

3.    Organisasi Global.

Beberapa perusahaan benar-benar dapar menjadi organisasi global. Manajemen dan staf korporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial, dan sistem logistik di seluruh dunia. Unit operasi global melapor langsung kepada kepala eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Perusahaan melatih eksekutif mereka dalam operasi di seluruh dunia, merekrut manajemen dari berbagai Negara, membeli komponen dan persediaan pada biaya perolehan rendah, dan melakukan investasi yang memiliki antisipasi tingkat pengambilan terbesar.

Kebijakan menyangkut hubungan antara pemasar internasional dan organisasi pemasaran yang merupakan anggota saluran pemasaran berputar di sekitar jenis-jenis bantuan yang ditawarkan kepada mereka dan kerja sama yang didapatkan dari mereka. Dasar pemikirannya adalah bahwa apapun yang dilakukan hendaknya berdasarkan manfaat yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Hal ini merupakan esensi konsep sistem seperti ini.

Salah satu aspek kritis hubungan dengan para perantara terfokus pada aktivitas promosional internasional para perantara. Dalam hal ini terdapat tiga jenis kebijakan: gravity, push, dan pull. Kebijakan daya tarik (gravity policy) adalah nonpromosi di mana pasar internasional semata-mata menjual kepada seorang perantara dan membiarkan produk itu mencari jalannya sendiri ke konsumen atau pemakai akhir. Kebijakan dorong (push policy) adalah promosi melalui saluran pemasaran. Anggota-anggota saluran pemasaran secara agresif menjual dan mempromosikan produk kepada anggota saluran lainnya pada lapisan yang lebih rendah. Kebijakan ini dianut oleh perusahaan-perusahaan Eropa Barat, Amerika, dan Australia. Kebijakan tarik (pull strategy) adalah kebijakan di mana distribusi “dibeli” oleh Permintaan konsumen yang ada. Pemasar internasional terlibat dalam perikIanan massal ke pasar sasaran sehingga konsumen prajual (presold); konsumen kemudian menarik produk tersebut melalui saluran dengan mendesaknya melalui para perantara. Kebijakan seperti ini lebih mengena untuk jenis-jenis produk konsumsi tertentu daripada barang-barang industrial karena sukar melakukan prajual (presell) kepada pemakai industrial.

Masalah yang dihadapi oleh pemasar internasional dalam usahanya untuk membina hubungan baik dengan para perantara kemungkinan menggunung akibat ketimpangan-ketimpangan komunikasi tertentu. Empat ketimpangan seperti itu-kultural, nasionalitas, lingkungan, dan jarak-adalah relevan. Kesenjangan kultural (cultural gap) bermuara dari kesukaran-kesukaran yang bertalian dengan komunikasi antara orang-orang yang memiliki nilai, norma sosial, dan sikap yang berbeda. Kesenjangan nasionalitas (nationality gap) lebih jelas dibandingkan dengan perbedaan kultural. Sebagian besar orang mempunyai sikap loyal terhadap negaranya. Kesenjangan jarak (distance gap) bermuara dari jarak geografis disertai dengan ketidak sempurnaan media komunikasi yang ada. Kesenjangan ini dapat menghalangi arus informasi. Kesenjangan ini harus diatasi atau ditutup bila pemasar internasional menghendaki pemungsian sistem saluran yang mulus dan efektif. Sayangnya, tidak ada pedoman yang mudah diikuti oleh para pemasar.

Pemasar internasional mesti membentuk suatu sistem komunikasi yang efektif di dalam informasi umpan balik mengalir dari anggota-anggota saluran. Hal ini menempatkan para pemasar dalam posisi mengevaluasi secara rasional efektivitas saluran pemasaran. Pemasar internasional perlu mengetahui seberapa baik sistem saluran beroperasi. Seiring dengan itu, organisasi pemasaran dapat mengharapkan umpan balik yang serupa. Jadi, yang dibutuhkan adalah komunikasi dua arah.

F.    PENGARUH NEGARA ASAL

Dalam pasar global yang semakin terhubung dan semakin kompetitif, pejabat pemerintah dan pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai Negara mereka memengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan bisnis. Persepsi Negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah Negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra Negara mereka untuk membantu pemasar domestik yang melakukan ekspor. Sarat untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi Negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

         Persepsi Konsumen Tentang Negara Asal.

Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dari berbagai Negara. Persepsi Negara asal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi dapat dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses. Fakta bahwa merek dianggap berhasil di panggung global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Beberapa studi menunjukkan hal sebagai berikut :

1.  Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka bersal dari Negara yang kurang maju.

2.  Semakin bagus citra suatu Negara, semakin penting label “Made In …….” Harus ditampilkan.

3.  Dampak asal Negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu dimana sebuah mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak pelumasnya.

4.  Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu : Jepang untuk mobil dan elektronik, Amerika Serikat untuk inovasi teknologi tinggi, minuman ringan, minuman, jins, dll.

5.  Kadang-kadang persepsi Negara asal dapat meliputi seluruh produk Negara tersebut.

G.   FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CARA MASUK

Pemilihan metode masuk ke dalam pasar asing mempunyai arti penting. Pemilihan ini merupakan salah satu dari keputusan yang paling kritis dalam pemasaran internasional karena keputusan masuk merupakan keputusan makro. Yakni, pada saat perusahaan memilih tingkat keterlibatannya di dalam pasar-pasar asing, perusahaanjuga melakukan pilihan mengenai program pemasarannya di sana. Misalnya, apabila perusahaan memasuki sebuah pasar melalui distributor atau licensee, perusahaan membatasi kebebasannya dalam bidang-bidang seperti riset pemasaran, kebijakan produk, penentuan harga, dan promosi.

Keputusan yang menyangkut saluran pemasaran internasional khusus mana yang digunakan tidaklah sederhana bagi perusahaan. Adanya varian yang sangat banyak dari tipe organisasi pemasaran internasional dan banyak cara mereka dapat dikaitkan bersarna telah menghasilkan tipe alternatif sistem saluran pemasaran yang berbeda.

Untuk memasuki pasar asing, produsen haruslah memiliki sejumlah opsi strategis, setiap strategi dengan kekuatan dan kelemahannya masing-masing. Banyak perusahaan yang memakai beberapa strategi.

Adalah keliru jika menganggap bahwa sebuah strategi masuk tunggal adalah sesuai untuk semua produk atau di dalam semua negara. Sebagai umpama, suatu perubahan yang signifikan dalam iklim investasi dapat membuat strategi tertentu menjadi tidak efektif, kendatipun strategi itu berjalan baik di masa silam. Terdapat sejumlah karakteristik yang menentukan ketepatan strategi masuk, dan banyak variabel yang mempengaruhi strategi yang dipilih.

Karakteristik Negara

Tiga kategori luas dari karakteristik negara yang harus dipertimbangkan ialah: ukuran dan pertumbuhan negara, risiko lingkungan dan politis, dan prasarana ekonomi dan pasar. Walaupun banyak karakteristik negara lainnya yang juga diperhitungkan dalam keputusan-keputusan masuk, arti penting dan sifat spesifik dari faktor-faktor ini tergantung pada masing-masing perusahaan dan produk atau jasanya.

1.    Besaran Dan Tingkat Pertumbuhan Pasar

Besaran dan laju pertumbuhan pasar merupakan parameter kunci dalam penentuan cara masuk. Semakin besar negara dan ukuran pasarnya, semakin tinggi laju pertumbuhannya, maka lambat laun besar pula kemungkinan manajemen bakal mengucurkan berbagai sumber daya untuk perkembangannya; dan mempertimbangkan pendirian sebuah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya atau organisasi penjualan, atau berpartisipasi dalam. sebuah usaha patungan dengan kepemilikan mayoritas. Mempertahankan pengawasan atas seluruh operasi memberikan manajemen dengan kontak langsung dan memungkinkannya merencanakan dan mengarahkan perkembangan pasar secara lebih efektif.

Pasar kecil, di lain pihak, khususnya bila mereka terasing secara geografis dan tidak dapat dilayani secara efisien dari sebuah negara yang ada di sekitarnya, mungkin tidak membutuhkan perhatian atau sumber daya yang signifikan. Konsekuensinya, pasar kecil tersebut mungkin paling baik bila dipasok lewat pengeksporan atau perjanjian pemberian lisensi. Meskipun tidak mungkin untuk merangsang perkembangan pasar atau memaksimalkan penetrasi pasar, pendekatan ini memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan komitmen sumber daya yang minimal dan membebaskan sumber daya untuk ditunjukkan kepada pasar yang secara potensial lebih menguntungkan.

2.    Risiko Politis dan Lingkungan

Manajemen kerapkali ragu-ragu untuk mengucurkan sumber daya kepada negara-negara dengan tingkat risiko lingkungan dan Politis yang tinggi, dan mungkin menghindari cara masuk yang memerlukan pembangunan fasilitas pergudangan dan produksi atau organisasi penjualan yang besar.

Kadar stabilitas politis dan tingkat rintangan legal yang ada dapat mempengaruhi pilihan saluran di sebuah pasar sasaran. Kedua faktor tersebut berasal dari kebijakan Pemerintah dan merupakan atribut pasar. Sebagai contoh, pasar yang memiliki kadar instabilitas politis yang sangat tinggi akan melibatkan suatu kadar risiko yang sangat tinggi bagi perusahaan untuk menggunakan ekspor atau produksi langsung di luar negeri, dalam hal bahwa pembayaran (atau repatriasi keuntungan) mungkin akan diperlambat atau bahwa diblokir, atau valuta yang diperlukan mungkin terbatas suplainya. Jika kondisi seperti itu bakal ada atau dicurigai akan ada, maka ekspor tidak langsung akan lebih bijaksana bagi perusahaan.

Kondisi politis di dalgm negara sasaran sering mempengaruhi pemilihan strategi masuk. Di mana kondisi politis tidak mantap, manajemen biasanya lebih menyukai apa yang disebut dengan opsi nonkomital (noncommital options) pengeksporan, agen eksklusif, atau distributor. Di negara-negara dengan kondisi politis yang mantap, manajemen bersedia melakukan komitmen yang lebih besar, seperti melalui usaha patungan, cabang penjualan, atau anak perusahaan.

Pasar asing biasanya dipandang lebih berisiko daripada pasar domestik. Besarnya risiko yang dihadapi perusahaan tidak hanya merupakan fungsi pasar itu sendiri, tetapi juga cara keterlibatannya di sana. Di samping keterlibatannya, perusahaan menanggung risiko persediaan dan piutang dagang. Pada saat merencanakan cara masuknya, perusahaan harus melakukan analisis risiko pasar dan cara masuknya. Kurs valuta asing merupakan variabel lainnya.

3.    Infrastruktur Pasar dan Ekonomi

Infrastruktur pasar dan ekonomi merupakan karakteristik negara yang ketiga yang mempunyai imbas terhadap keputusan-keputusan yang berkaitan dengan cara masuk atau operasi. Pada saat infrastruktur fisik (sistem transportasi, jaringan komunikasi, atau suplai energi) dibangun secara menyedihkan, manajemen mungkin menghadapi kesulitan dan biaya pengembangan yang sangat besar dalam mendirikan fasilitas penjualan, distribusi, atau. produksinya sendiri.

Tingkat pembangunan ekonomi pasar asing merupakan determinan cara masuk dalam hal bahwa hal tersebut mempengaruhi keseluruhan organisasi saluran alternatif, yakni struktur distribusi. Biarpun hal ini merupakan faktor yang berkaitan dengan pasar, dampaknya akan dirasakan melalui faktor tersedianya organisasi pemasaran yang cocok di dalam pasar sasaran.

Hambatan Perdagangan dan Regulasi Pemerintah

Adakalanya regulasi pemerintah membatasi opsi cara masuk yang terbuka bagi perusahaanperusahaan asing, terutama dalam industri-industri strategis seperti telekomunikasi, transportasi, dan komputer. Karena pasar dunia berangsur-angsur saling tergantung dan terintegrasi, banyak pemerintah telah mencabut atau mengurangi restriksi kepemilikan.

Regulasi kontrak dengan para distributor dan organisasi lainnya, teristimewa yang berkaitan dengan perjanjian eksklusif atau terminasi kontrak, juga harus dipertimbangkan. Biaya pembatalan kontrak tenaga kerja dan manajemen juga perlu dipertimbangkan masak-masak.

Hambatan perdagangan, seperti tarif, kuota, pabean, atau regulasi produk, juga mempengaruhi keputusan cara masuk. Hambatan perdagangan langsung yang membatasi impor barang-barang asing, seperti tarif dan kuota, mempengaruhi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produksi atau perakitan lokal. Hambatan-hambatan perdagangan tidak langsung, seperti regulasi produk, preferensi kepada pemasok lokal, pabean, dan formalitas sertifikasi, mendorong pembuatan perjanjian kontraktual dengan mitra lokal.

1.    Hambatan Perdagangan Langsung

Tarif atau kuota atas impor barang dan komponen asing akan menguntungkan pembentukan produksi. Ancaman potensial dari tarif bakal menggairahkan perusahaan untuk beralih dari pengeksporan ke produksi atau perakitan lokal, terutama di dalam industri di mana hal ini akan mempunyai dampak yang signifikan atas neraca perdagangan.

2.    Hambatan Perdagangan Tidak Langsung

Regulasi perdagangan, standar produk, dan preferensi kepada pemasok lokal juga mempunyai implikasi atas cara masuk dan keputusan operasi. Preferensi kepada. pemasok lokal, atau tendensi untuk membeli “barang-barang nasional”, sering mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan sebuah usaha patungan atau perjanjlian kontraktual lainnya dengan sebuah perusahaan lokal.

Demikian pula, regulasi produk dan perdagangan dan formalitas pabean mendorong cara-cara yang menuntut perusahaan-perusahaan lokal yang dapat menyediakan informasi dan kontak bisnis mengenai pasar lokal serta dapat mempermudah akses. Dalam beberapa kasus di mana regulasi dan standar produk mengharuskan adaptasi dan modifikasi signifikan, perusahaan dapat mendirikan fasilitas produksi, perakitan, atau perampungan lokal.

3.    Pemerintah

Ada banyak, tindakan pemerintah nasional yang dapat mempengaruhi pemilihan jalur masuk, khususnya jalur masuk di antara negara-negara. Aktivitas regulatori umum dapat menghalangi ekspor secara keseluruhan dan menetapkan produksi di luar negeri jika pasar ingin dilayani secara efektif. Beberapa pemerintah juga mengatur valuta asing dan izin impor mereka sedemikian rupa sehingga importir lokal tidak dapat memperoleh cukup valuta asing (atau izin yang diperlukan) untuk membeli apa yang mereka inginkan dari berbagal negara.

Faktor pemerintahan lainnya dalam pemilihan jalur masuk adalah sifat program promosional lapangan usaha internasional tertentu. Kendatipun pemerintah cenderung untuk tidak mempromosikan impor, bisa saja pada saat promosi seperti itu dilancarkan namun dilakukan secara selektif, dan produk-produk tertentu akan disisihkan. Jadi, meskipun mungkin tidak ada restriksi perdagangan formal terhadap produknya, pemasar internasional bisa dipaksa agar memilih jalur-jalur tertentu. Jenis situasi yang sama bisa terjadi di dalam negeri pemasar internasiortal jika kebijakan pemerintalmya mengarah ke investasi langsung (direct investment) dan atau penggalakan ekspor sehingga bentuk eksporlah yang harus dipakai, terlepas dari betapapun lebih untungnya menggunakan cara masuk yang lainnya.

Karakteristik Produk

Sifat produk mempengaruhi seleksi saluran karena produk sangat beraneka ragam dalam karakteristik (sebagai contoh, nilai unit, bobot, kompleksitas teknis dan kemampurusakan) dan maslahatnya, dan pekerjaan penjualan dapat berbeda secara menyolok. Sebagai contoh, sifat teknis sebuah produk mungkin membutuhkan kerja servis sebelum dan setelah penjualan. Di banyak wilayah pasar asing, khususnya di negara berkembang, para perantara pemasaran mungkin tidak sanggup menangani pekerjaan seperti itu. juga ukuran dan bobot produk atau bahkan suhunya, seperti halnya dalam makanan beku, dapat mengindikasikan kebutuhan akan berbagai fasilitas penanganan khusus yang mungkin tidak dipunyai oleh organisasi-organisasi pemasaran. Hal ini merupakan, situasi di mana para grosir mungkin tidak akan digunakan. Selain itu, kemampurusakan (perishability) sebuah produk, baik fisik atau dalam bentuk kebiasaan, kerap membuat kecepatan distribusi menjadi sangat diperlukan dan penting sekali. Oleh karena itu pemasar internasional akan menggunakan saluran yang lebih singkat dari pada yang lainnya, dan ekspor langsung mungkin lebih digemari.

Karakteristik fisik produk atau jasa, seperti rasio bobot/nilai, kemampuan dan komposisi adalah penting dalam penentuan di mana produksi berlokasi. Produk dengan rasio bobot/nilai yang rendah, semisal jam tangan mewah, biasanya rentan untuk pengeksporan langsung, khususnya di mana terdapat skala ekonomis produksi yang tinggi atau jika manajemen ingin mempertahankan pengendalian langsung atas produksi. Sebaliknya, dalam industri minuman ringan dan bir, perusahaan biasanya membuat perjanjian pemberian lisensi atau melakukan investasi dalam fasilitas produksi atau pembotolan lokal karena biaya pengiriman, khususnya untuk pasar yang jaraknya jauh, akan menghambat. Heineken. sebagai contoh, telah Mendirikan usaha patungan untuk membangun pabrik bir di India, Thailand, Vietnam, dan Cina.

Tahap perkembangan sebuah produk dan juga kebauran relatifnya terhadap sebuah pasar asing dapat memiliki hubungan atas saluran yang akan digunakan. Jika sebuah perusahaan mempunyai produk yang relatif tidak dikenal, akan lebih menguntungkan bila perusahaan itu bergantung kepada para grosir dan/atau agen daripada mencoba menjualnya langsung.

Produk yang harus dibuat menurut pesanan atau yang membutuhkan servis sebelum dan setelah penjualan tidak dapat dengan mudah diekspor ke negara lain. Sebenarnya, produk atau jasa yang nilainya sebagian besar ditentukan oleh servis yang menyertainya tidak dapat secara praktis didistribusikan ke luar dari negara yang menghasilkannya. Setiap bagian produk yang berorientasi jasa haruslah dibuat pada tempat konsurnsi. Akibatnya, produk yang intensif jasa membutuhkan cara masuk pasar tertentu. Opsinya meliputi kontrak manajemen untuk menjual jasa tersebut kepada pelanggan asing, pemberian lisensi sehingga perusahaan lokal lainnya (franchisce) dapat dilatih untuk menyediakan jasa tersebut, dan pabrikasi lokal dengan mendirikan sebuah cabang atau anak perusahaan permanen di sana.

Produk yang pada dasarnya merupakan komoditi mungkin memerlukan produksi lokal guna mengurangi biaya tenaga kerja dan pengiriman. Untuk sebuah produk bernilai tambah atau yang terdiferensiasi, perusahaan bisa bergantung kepada cara pengeksporan lantaran margin keuntungannya yang lebih tinggi. Lagi pula, pabrikasi lokal dapat merusak citra produk dan dengan demikian mengurangi pasar yang telah ada sebelumnya.

H.   PERSIAPAN PEMERINTAH DALAM MENGHADAPI MASYARAKAT EKONOMI ASEAN 2015

Indonesia akan menghadai Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) atau ASEAN Economic Communitty (AEC) pada tahun 2015. Pemerintah membentuk sebuah komite sebagai titik awal pengawasan MEA. Komite ini nantinya yang akan menyoroti persiapan dan pelaksanaan MEA ke depan. Terutama dalam persoalan daya saing yang sampai saat ini masih perlu ditingkatkan. Menteri perekonomian, Hatta Rajasa pun optimis dalam menghadapi era perdagangan tersebut.

Kita tidak bisa mengatakan tidak siap karena itu sudah berada di depan mata dan menjadi komitmen. Yang terpenting adalah kita harus meningkatkan daya saing kita karena di dalamnya terdapat empat pilar. Yaitu yang pertama adalah pasar tunggal, kedua daerah berdaya saing, ketiga equitable development, dan yang keempat integrasi ke ekonomi dunia. Dari keempat pilar itu lah kita harus menaiki daya saing kita. (Hatta Rajasa).

Deputi Bidang Kerjasama Ekonomi Internasional Kemenko Perekonomian, Rizal Affandi juga menegaskan bahwa komite yang akan dibuat itu akan dimasukkan juga ke dalam keputusan presiden (keppres) sebagai landasan hukum. Pada tugasnya, komite itu juga akan mengintevarisir pada MEA karena ini tidak hanya persoalan pasar dalam negeri yang berjumlah 250 juta orang, tetapi pasar ASEAN yang berjumlah 600 juta orang. PDB per kapita naik 3 kali lipat sejak 1998. Hal ini ditunjukkan dari meningkatnya daya beli masyarakat, menurunnya penduduk miskin dari 45% ke 15%, kelas menengah dari 13% menjadi 37%. Sudah terbukti bahwa pasar ASEAN ini lebih menarik jika dibanding pasar domestik.

BAB III

PENUTUP

A.   KESIMPULAN

Semakin banyak perusahaan yang kini berencana untuk berekspansi ke pasar internasional atau pasar global. Sebelum masuk ke pasar global tersebut, perusahaan harus terlebih dahulu membuat konsep pasar seperti apa dan jenis pasar seperti apa yang harus dipakai. Tidak lupa juga membuat program pemasarannya seperti apa dan menjalin hubungan dengan organisasi pemasaran yang ada di Negara tersebut. Perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor dan hambatan jika ingin masuk ke pasar global, tentunya hal ini menjadi pertimbangan yang sangat penting karena menyangkut keuntungan dan kerugian perusahaan.

B.   SARAN

Dengan adanya Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) pada tahun 2015 nanti, kita sebagai warga Indonesia harus siap menghadapi masa tersebut. Karena, semua profesi akan ikut menjadi aktor dalam MEA nanti. Sebagai mahasiswa, sebaiknya dimulai dari sekarang kita melatih dan mengembangkan kinerja kita agar sumber daya-sumber daya manusia yang berasal dari Indonesia tidak kalah saing dalam pasar ASEAN nanti. Kita harus mampu masuk ke pasar ASEAN dan jangan biarkan orang-orang asing menguasai pasar di Indonesia ini.

BAB 22 : MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Pemasaran secara keseluruhan (holistic marketing) merupakan ide dimana pemasaran merupakan segalanya, dikatakan bahwa organisasi yang sukses harus memiliki pendekatan secara menyeluruh pada pemasaran dimana semua bagian dari organisasi memfokuskan untuk bagaimana meningkatkan nilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana mengkomunikasikan nilai tersebut kepada pelanggannya.

Inti dari pemasaran ialah penyampaian nilai kepada para konsumen atau pelanggan dan bagaimana mengkomunikasikan nilai tersebut kepada pelanggan, dan tentunya nilai tersebut harus lah ditingkatkan dan sebelum semua itu dilakukan, harus lah membuat nilai tersebut. Oleh karena itu, dibahas lah pemasaran secara keseluruhan dimana membahas inti kegiatan dari pemasaran yang telah dibahas di atas, dan keseluruhan pemasaran itu diwakilan oleh empat komponen penting, yaitu pemasaran yang digabungkan (integrated marketing) dimana berhubungan dengan komunikasi, produk, dan juga saluran distribusi. Selanjutnya ada pemasaran internal (internal marketing) dimana berhubungan dengan departemen pemasaran, manajemen senior, dan departemen lainnya yang berhubungan dengan pemasaran. Yang ketiga, komponen pemasaran hubungan (relationship marketing) dimana berhubungan dengan pelanggan, penyalur, mitra kerja, dan lainnya. Yang terakhir ialah pemasaran tanggung jawab social (social responsibility marketing) dimana berhubungan dengan komunitas, etika, lingkungan, dan legal atau hukum.

Konsep pemasaran holistik adalah konsep pemasaran yang mulai sering dipakai pada akhir dekade ini. Komponen dalam orientasi pemasaran ini ada empat, relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan social responsibility marketing. Konsep pemasaran holistik ini adalah perkembangan dari konsep pemasaran biasa. Konsep pemasaran biasa adalah konsep penjualan produk yang tidak hanya berasumsi pada penjualan yang tinggi sehingga profit meningkat, namun pula memperhatikan kepuasan dari pelanggan. Konsep ini memperhatikan pentingnya research and development dalam pengembangan produknya. Sedangkan dalam konsep pemasaran holistik, dikembangkan pentingnya keetisan dalam penjualan produk. Kepentingan semua stakeholder yang terkait, diperhatikan dalam konsep ini, terutama adalah konsumen.

B.  Rumusan Masalah

1.      Bagaimana tren dalam praktik pemasaran?

2.      Bagaimana pemasaran internal dalam organisasi pemasaran holistik untuk jangka panjang?

3.      Bagaimana pemasaran yang bertanggung jawab sosial dalam organisasi pemasaran holistik untuk jangka panjang?

C.  Tujuan

1.      Untuk mengetahui tren dalam praktik pemasaran.

2.      Untuk mengetahui dan memahami pemasaran internal dalam organisasi pemasaran holistik untuk jangka panjang.

3.      Untuk mengetahui pemasaran yang bertanggung jawab sosial dalam organisasi pemasaran holistik untuk jangka panjang.

BAB II

PEMBAHASAN

TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN

Untuk merespons lingkungan yang berubah dengan cepat, perusahaan merekstrukturisasi praktik bisinis dan pemasaran mereka dengan banyak cara:

  Rekayasa ulang. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan dan meruntuhkan dinding pembatas antardepartemen.

  Outsourching. Membeli lebih banyak barang dan jasa dari pemasok domestik luar atau asing.

  Penetapan tolok ukur. Mempelajari “perusahaan dengan praktik terbaik” untuk meningkatkan kinerja.

  Kemitraan dengan pemasok. Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik.

  Bermitra dengan pelanggan. Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka.

  Melakukan merger. Mengakuisisi atau bergabung dengan perusahaan di industri yang sama atau komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan dan ruang lingkup.

  Melakukan globalisasi. Meningkatkan usaha untuk “berfikir global dan bertindak lokal”.

  Mendatarkan. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan.

  Memfokuskan. Menentukan bisnis dan pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut.

  Memberdayakan. Mendorong dan memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide dan mengambil leboh banyak inisiatif.

PEMASARAN INTERNAL

  Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Selama bertahun-tahun, pemasaran telah berevolusi dari pekerjaan yang dilakukan oleh departemen penjualan menjadi kelompok kegiatan kompleks yang tersebar melalui organisasi.

Meskipun demikian, perusahaan dapat mempunyai departemen pemasaran yang bagus, namun gagal pada pesaran. Jika mereka menunjuk departemen pemasaran dan berkata “mereka yang melakukan pemasaran”, perusahaan belum mengimplementasikan pemasaran efektif.

Mengelola Departemen Pemasaran

       Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda, yaitu secar fungsional, goegrafis, berdasarkan produk atau merek, pasar, atau dalam sebuah matriks.

Manajer iklan dan promosi penjualan

Manajer riset pemasaran

Manajer produk baru

Wakil presiden pemasaran

Manajer penjualan

Manajer administrasi pemasaran

           Organisasi Fungsional

Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengkoordinasikan kegiatan mereka. Peraga di atas memperlihatkan lima spesialis. Spesialis tambahan bisa mencakup manajer layanan pelanggan, manajer perencanaan pemasaran, manajer logistik pasar, manajer pemasaran langsung, dan manajer pemasaran digital.

           Organisasi Geografis

Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah, yang mensupervisi 8 manajer penjulan distrik yang masing-masingnya mensupervisi 10 wiraniaga.

           Organisasi Manajemen Produk atau Mere

Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan manjer merek meliputi :

  Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.

  Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.

  Bekerjasama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, progranm dan kampanye.

  Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga penjualan dan distributor.

  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.

  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.

           Organisasi Manajemen-Pasar

         Ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda, organisasi manajemen-pasar (market-managment organization) dapat diterapkan.

        Dalam organisasi manjemen pelanggan (customer-management organization), perusahaan dapat mengelola diri untuk mengalami dan berurusan dengan pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau atau bahkan segmen pasar.

           Organisasi Manajemen-Matriks

Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Sebagian perusahaan menyediakan konteks dimana matriks dapat berkembang mendatar, organisasi tim yang ramping dan memfokuskan diri pada proses bisnis yang lintas fungsi secara horizontal.

     Organisasi matriks tampak  menarik dalam perusahaan multiproduk, multipasar. Masalahnya adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. Beberapa kelompok pemasaran korporat membantu manajemen puncak dengan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi sesuai permintaan kepada devisi, membantu divisi yang mempunyai sedikit pemasaran atau tidak sama sekali, dan mempromosikan konsep pemasaran keseluruh perusahaan.

Hubungan dengan Departemen Lain

            Wakil presiden pemasaran, atau CMO, mempunyai dua tugas (1) mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan; dan (2) mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan.

            Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan departemen, karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja yang lancar dari proses bisnis dasar.

Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

            Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan pelanggan – mereka digerakkan oleh produk dan penjualan. Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, hal itu tidaklah cukup. Organisasi juga harus kreatif. Saat ini semakin banyak perusahaan yang dapat meniru keunggulan dan strategi satu sama lain. Diferensiasi semakin sulit dicapai, tidak dapat dipertahankan, dan marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Jawaban satu-satunya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi dan imajinasi strategis. Kapabilitas ini berasal dari pengumpulan alat-alat, proses, keahlian dan ukuran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan ide yang lebih banyak dan lebih baik daripada pesaingnya.

Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial

Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi: peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, perkembangan minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan media yang ketat, dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis.  Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil peran yang lebih aktif dan strategis dalam tanggung jawab korporat. Misalnya perusahaan Wal-Mart, Home Depot, hingga perusahaan pisang Chiquita yang sebelumnya mempunyai reputasi buruk karena eksploitasi buruh, tani, pencemaran air, dan menghancurkan hutan hujan kini telah memperbaiki dirinya secara signifikan.

Pada tahun 1776, Adam Smith menyatakan bahwa ia tidak pernah mengetahui hal-hal baik yang dilakukan oleh mereka yang mengaku berdagang demi kebaikan masyarakat. Ekonom legendaris Milton Friedman menyatakan bahwa inisiatif sosial bersifat “subversif secara fundamental” karena ia merasa inisiatif sosial meremehkan tujuan perusahaan publik untuk mencari laba dan menghamburkan uang para pemegang saham. Beberapa kritikus khawatir investasi bisnis yang dianggap penting di bidang seperti R&D dapat mengalami kerugian karena fokus pada tanggung jawab sosial.

Namun banyak pula yang percaya bahwa memuaskan pelanggan, karyawan, dan pemegang kepentingan (stakeholder) serta mencapai keberhasilan bisnis berkaitan erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaan pemasaran yang tinggi. Salah satu manfaat menjadi perusahaan yang bertanggungjawab sosial di mata masyarakat adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama para pemuda yang ingin bekerja pada perusahaan yang dianggap baik. Perusahaan yang dikagumi di dunia menaati peraturan untuk melayani kepentingan masyarakat, bukan hanya kepentingan perusahaan sendiri.

Perusahaan semakin meningkatkan kerjasama dengan kelompok LSM untuk menghindari persepsi “greenwashing” yakni usaha yang dianggap tidak tulus, palsu, untuk tampil lebih sensitif terhadap lingkungan dibanding sebenarnya. Perusahaan dapat melakukan aliansi dengan pemerhati lingkungan untuk menghadapi kekhawatiran masyarakat serta meningkatkan citra perusahaan. Misalnya perusahaan Du Pont yang memperkerjakan mantan pimpinan Greenpeace sebagai konsultan. Greenpeace juga bekerjasama dan bekerja keras dengan perusahaan –perusahaan lain untuk mengatasi masalah lingkungan. Misalnya dengan menggunakan teknologi yang disetuji oleh greenpeace meski dana yang dikeluarkan perusahaan lebuh besar.

Perusahaan benar-benar mengubah cara menjalankan bisnis mereka, bahkan terkadang merubah tempat kerja mereka. Hal ini seperti yang dilakukan oleh Adobe System yang menata ulang bangunannya sedemikian rupa hingga mampu mengurangi penggunaan listrik sebesar 35% dan mengurangi konsumsi gas hingga 41% dalam periode lima tahun dan tetap meningkatkan jumlah pekerja hingga 80%.

Tanggung Jawab Sosial Korporat

Peningkatan pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan perusahaan melakukan serangan tiga arah yang berlaku pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial yang tepat.

PERILAKU LEGAL. Organisasi harus memastikan semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Wiraniaga dilarang berbohong atau menyesatkan konsumen tentang keuntungan membeli produk. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yng dinyatakan dalam iklan. Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian atau pihak lain yang memengaruhi penjualan B2B. Mereka tidak boleh mendapatkan atau menggunakan teknik rahasia dagang pesaing melalui penyuapan atau spionse industri. Wiraniaga tidak boleh mnyerang pesaing dengan mengatakan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut.

PERILAKU ETIS. Situasi bisnis menempatkan dilema etika yang sulit : tidak mudah menarik garis yang jelas antara praktik pemasaran normal dan perilaku tidak etis. Misalnya ketika Kraft manghentikan penayangan iklan produk yang kurang baik bagi kesehatan anak-anak, namun tindakan perusahaan tetap diniali tidak cukup. Pada saat yang sama, praktik bisnis tertentu jelas tidak etis dan melanggar hukum seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan eksklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau keamanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa.

Perusahaan harus menerapkan dan menyebarkan kode etik tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahaan, dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan dan etika hukum. Perusahaan dengan etika yang tidak baik mendapatkan dempak negatif yang lebih besar akibat Internet. Hal ini karena internet dapat menyebarkan ketidakpuasan maupun ketidaksukaan konsumen terhadap perusahaan secara lebih luas dan lebih efektif.

PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL. Pemasar individual harus harus mempraktikkan “kesadaran sosial” dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan atau pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jawab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana mereka beli, investasi dan bekerja. Memutuskan cara mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang sulit, perusahaan justru mungkin menjadi sasaran kritik ketika menytakan inisiatif lingkungan perusahaan.

Filantropi (cinta kemanusiaan) korporat juga dapat menimbulkan masalah. Merck, Du Pont, Wal-mart dan Bank of America mendonasikan uangnya ke berbagai lembaga amal dalam setahun, namun maksud ini diabaikan, bahkan ditolak jika perusahaan dianggap eksploitatif atau gagal menghidupkan citra orang baik.

KELESTARIAN pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan naik menjadi agenda puncak banyak korporat. Banyak perusahaan besar yang membuat kerangka terperinci bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan lingkungan. Ada tiga tujuan dasar, yakni manusia, planet dan laba, dan manusia harus didahulukan.  Kelestaraian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga berarti anda ikut serta dalam jangka panjang. Banyak CEO percaya bahwa dengan menerapkan kelestarian, perusahaan dapat menghindari konsekuensi negatif dari bencana lingkungan, protes politik, dan pelanggaran hak asasi manusia serta pelecehan di tempat kerja. Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi. Perusahaan dari berbagai industri berlomba-lomba menawarkan penerapan organik yang menghindari penggunaan bahan kimia dan pestisida untuk menjaga kelestarian ekologis. Kelestarian menjadi lebih terarah dan konsumen semakin bersedia membayar lebih untuk mendukung lingkungan.

Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial

Berbagai kemajuan dunia di dalam banyak hal akan mengubah dunia. Pada saat yang sama, kekuatan dalam lingkungan sosioekonomi, budaya, dan alam akan menetapkan batasan baru dalam praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Banyak perusahaan yang  berperan lebih pada tanggung jawab sosial. Mereka menyumbangkan laba maupun royaltinya untuk program pendidikan dan amal.

Filantropi perusahaan secara keseluruhan meningkat hingga 22% pada tahun 2005. Di Amerika Serikat, layanan kesehatan dan kemanusiaan mendapatkan lebih dari setengah dukungan perusahaan, diikuti oleh layanan pendidikan, dan dengan sumbangan terbesar yang berasal dari industri farmasi. Semakin banyak perusahaan yang mempercayai bahwa tanggung jawab sosial korporat dalam bentuk donasi tunai, kontribusi selain uang, pemasaran terkait gerakan amal, dan program sukarelawan karyawan merupakan hal yang benar dan cerdik untuk dilakukan.

Pemasaran Terkait Gerakan Amal

Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian dari pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Sosial Marketing (CSM). Menurut Drumwright dan Murphy, CSM adalah usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Mereka juga memasukkan kegiatan lain seperti filantropi dan sukarelawan tradisional dan strategis sebagai bagian CSM.

Sebagai contoh pengecer Inggris yakni Tesco yang menciptakan proram bantuan dengan memberikan voucher yang dapat disumbangkan ke sekolah-sekolah dalam bentuk komputer baru. Atau Dawn, perusahaan pencuci piring terkemuka Amerika Serikat yang produknya mempunyai manfaat sampingan yakni membersihkan burung yang terjebak dalam tumpahan minyak . perusahaan juga mendorong teman-teman dan orang lain untuk menghentikan kebocoran bahan bakar dan minyak dari mobil mereka ke lingkungan.

MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN TERKAIT GERAKAN AMAL. Program pemasaran yang berhasil terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial; menciptakan positioning merek yang berbeda; membangun ikatan konsumen yang kuat; memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain;  menciptakan iktikad baik; mendorong penjualan; dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. Terutama, pemasaran gerkan amal dapat :

1)      Membangun kesadaran merek

2)      Meningkatkan citra merek

3)      Memantapkan kredibilitas merek

4)      Mendorong perasaan merek

5)      Menciptakan kepekaan komunitas merek, dan

6)      Menarik keterlibatan merek

Namun, program pemasaran terkait gerakan amal dapat menjadi bumerang jika konsumen dengan sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat perusahaan sebagai perusahaan yang hanya melayani kepentingannya sendiri dan eksploitatif.

Pengetahuan, keahlian, sumber daya, dan pengalaman perusahaan terkemuka mungkin jauh lebih penting bagi kelompok nirlaba atau komunitas daripada pendanaan. Kelompok nirlaba harus memiliki tujuan yang jelas, mengkomunikasikan dengan jelas apa yang ingin dicapai dan mempunyai struktur organisasional pada tempatnya untuk bekerja dengan berbagai perusahaan. Hal yang sering menjadi masalah anatara kelompok korporasi dan nirlaba adalah ekspektasi dan pemahaman yang berbeda mengenai lamanya waktu yang diperlukan untuk semuanya. Perusahaan harus membuat sejumlah keputusan dalam merancang dan mengimplementasikan program pemasaran terkait gerakan amal, seperti berapa banyak dan gerakan mana yang dipilih dan bagaimana memberi merek pada program gerakan amal tersebut.

MEMILIH SATU GERAKAN AMAL. Menurut beberapa ahli berpendapat bahwa tindakan amal yang bersifat sporadis (menyebar dan tidak fokus) justru akan menurunkan dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal. Banyak perusahaan memilih memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksaan dan memaksimalkan dampak. Contohnya adalah McDonald’s yang berfokus pada bantuan untuk memberikan tempat tinggal bagi keluarga yang memiliki anggota keluarga yang sakit dan jauh dari rumah dengan membuat program Ronald McDonald House.

Namun, membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja akan membatasi kelompok konsumen atau pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif gerakan amal perusahaan. Banyak gerakan amal populer yang sudah memiliki banyak dukungan korporat. Misalnya, lebih dari 300 perusahaan yang memilih gerakan amal terkait dengan kanker payudara, namun hal ini dapat menimbulkan konsekuensi seperti ketidakcocokan gerakan amal dengan perusahaan.

Peluang lain terdapat pada gerakan amal terkait dengan keadaan yatim piatu. Pilihan lain juga terdapat pada penyakit yang terabaikan seperti kanker pankreas yang juga mematikan namun hanya mendapat sedikit dukungan korporat. Bahkan Penyakit seperti Kanker Prostat dan serangan jantung relatif lebih terabaikan dibanding dengan kanker payudara. Sebagian perusahaan lebih memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat atau merek mereka dan menjadi perhatian karyawan dan pemegang kepentingan lain. Misalnya perusahaan kacamata yan memberikan pemeriksaan mata gratis, pembagian kacamata dan kegiatan lainnya yang terkait dengan perusahaan.

Untuk membantu melaksanakan dan mengomunikasikan CSR dengan efektif, Boston’s Cone Inc. Memberikan pertimbangan-pertimbangan berikut:

  Definisikan CSR bagi perusahaan Anda. Pastikan semua bagian perusahaan anda seperti eksekutif senior mamahami dan membahas hal yang sama.

  Bangun tim yang beragam. Pengambangan dan pelaksanaan CSR memerlukan usaha kolaboratif. Kita harus bisa mengintegrasikan dan menyatukan berbagai keahlian dan sumber daya dalam perusahaan.

  Analisis kegiatan saat ini yang berhubungan dengan CSR dan perbaiki jika perlu. Analisa kepatutan diluar untuk memahami kesenjangan CSR dan resiko khusus bagi perusahaan. Hal ini dapat dibantu dengan industri riset.

  Bangun dan perkuat hubungan NGO (Non Goverment Organization). NGO di seluruh dunia dapat sangat mempengaruhi kebijakan dan perilaku korporat, bertindak sebagai pengawas, sekaligus kritikus tajam. Membangun hubungan ini akan memberikan pandangan yang independen dan evaluasi terhadap CSR perusahaan.

  Kembangkan inisiatif pemerekan-gerakan amal. Dengan inisiatif pemerekan-gerakan amal yang bagus yang mengitegrasikan aset filantropi, hubungan komunitas, pemasaran, dan sumber daya manusia akan menciptakan citra publik bagi perusahaan.

  Kerjakan apa yang Anda katakan. Perusahaan harus memastikan telah memenuhi harapan CSR pemegang kepentingan pada tingkat yang paling dasar. Ini untuk mrnghindari dugaan pemanfaatan CSR untuk menutupi kecurangan korporat.

  Jangan diam saja. Perusahaan sebaiknya memberitahu bagaimana perusahaan melakukan CSR. Sebagian besar lebih menyukai jika mengetahuinya dari pihak ketiga seperti dari media.

  Waspada. Perusahaan harus mampu menghadapi rasa penasaran publik yang dapat mempertanyakan perilaku tanggung jawab sosialnya. Bersiaplah. Jika perusahaan tidak siap berkomunikasi secara proaktif tentang CSR anda, maka setidaknya perusahaan harus mampu menjawab pertanyaan publik. Jangan sampai CSR perusahaan diterjemahkan salah sebagai ketidakpedulian atau justru dianggap tidak dilakukan.

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Pemasaran secara keseluruhan (holistic marketing) merupakan ide dimana pemasaran merupakan segalanya, dikatakan bahwa organisasi yang sukses harus memiliki pendekatan secara menyeluruh pada pemasaran dimana semua bagian dari organisasi memfokuskan untuk bagaimana meningkatkan nilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana mengkomunikasikan nilai tersebut kepada pelanggannya

Cara- cara dalam praktik pemasaran untuk mengatasi perubahan, yakni dengan : Rekayasa ulang, Outsourching,Penetapan tolok ukur,Kemitraan dengan pemasok, Bermitra dengan pelanggan, Melakukan merger, Melakukan globalisasi, Mendatarkan, Memfokuskan, Memberdayakan.

  Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Selama bertahun-tahun, pemasaran telah berevolusi dari pekerjaan yang dilakukan oleh departemen penjualan menjadi kelompok kegiatan kompleks yang tersebar melalui organisasi.

Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda, yaitu secara fungsional, goegrafis, berdasarkan produk atau merek, pasar, atau dalam sebuah matriks. Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi: peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, perkembangan minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan media yang ketat, dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis. 

Peningkatan pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan perusahaan melakukan serangan tiga arah yang berlaku pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial yang tepat. Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian dari pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Sosial Marketing (CSM).